광고 대행사의 보고서는 대개 신환 수와 클릭 수에서 끝납니다. 신환 1인당 광고비가 낮으면 성공처럼 보입니다. 하지만 그 신환이 이후 병원에 무엇을 남겼는지까지 봐야, 그 광고비가 비용이었는지 투자였는지 알 수 있습니다.
한 치과의원의 전단지 다섯 달
한 치과의원은 약 다섯 달 동안 전단지에 약 2,750만원을 썼습니다. 기록상 전단지를 보고 온 신환은 57명이었고, 이분들의 누적 매출은 1,644만원이었습니다.
신환 1인당 광고비는 약 48만원이었습니다. 반년 이상 지켜본 51명의 첫 반년 매출은 1인당 23만원이었습니다. 광고비가 매출보다 컸습니다.
두 숫자를 나란히 봅니다
- 채널별 신환 1인당 광고비매달 채널 광고비를 그 채널로 온 신환 수로 나눕니다.
- 그 신환의 같은 기간 매출첫 90일, 반년, 1년처럼 기간을 정하고, 모든 채널을 같은 기간으로 비교합니다.
- 재료비·기공료를 빼고 비교매출에서 재료비와 기공료를 뺀 금액을 광고비와 비교합니다.
- 소개 신환을 기준선으로직접 드는 광고비가 없는 소개 신환의 매출이 비교의 기준이 됩니다. 이 병원에서 소개 신환의 1년 매출은 87만원으로, 신환 평균 63만원의 1.4배였습니다.
인스타그램을 보고 네이버로 찾아오는 환자
진단 결과를 보고 드린 자리에서 한 원장님이 물으셨습니다. 인스타그램 광고를 보고 네이버에서 병원 이름을 검색해 오는 환자는 어느 채널로 잡히느냐는 질문이었습니다. 접수 설문의 경로 칸 하나로는 이런 환자가 네이버로만 기록됩니다. 완벽한 추적은 어렵지만, 세 가지를 함께 쓰면 판단할 만한 숫자를 얻을 수 있습니다.
| 방법 | 하는 일 | 알 수 있는 것 |
|---|---|---|
| 설문 두 질문 | “처음 어디서 알게 되셨나요”와 “오시기 직전에 무엇을 보셨나요”를 따로 묻습니다. | 처음 알게 된 채널과 마지막에 본 채널 |
| 병원 이름 검색 수 | 네이버 검색광고의 키워드 도구나 스마트플레이스 통계로 병원 이름 검색 수를 매달 적어 둡니다. | 다른 채널의 광고가 이름 검색을 늘렸는지 |
| 한 달 켜고 끄기 | 다른 조건은 그대로 두고 한 채널만 한 달 멈추거나 시작합니다. | 그 채널이 빠졌을 때 신환과 이름 검색이 줄었는지 |
광고를 끊으라는 이야기가 아닙니다
신환이 들어오지 않으면 병원은 유지되기 어렵습니다. 핵심은 광고를 줄이는 것이 아니라, 측정할 수 있는 상태에서 집행하는 것입니다. 이 병원은 접수 설문의 내원경로 칸을 광고 채널 이름과 같게 바꾸고, 측정이 가능해진 뒤 한 달 시험으로 광고 재개 여부를 정하기로 했습니다.
- 광고 채널마다 신환 1인당 광고비를 따로 계산하지 않는다
- 광고로 온 신환이 이후 어떤 매출을 만들었는지 본 적이 없다
- 접수 설문의 내원경로 칸이 광고 채널 이름과 다르다
- 대행사 보고서의 기준이 클릭 수와 노출 수다
진료는 파노라마와 CT, 구강 검진을 함께 보고 진단하십니다. 광고도 신환 수 하나가 아니라 여러 숫자를 함께 보고 판단해야 합니다.
이 글의 병원 숫자는 홈페이지 사례 병원의 진단에서 동의를 받아 익명으로 옮긴 것입니다. 전단지 신환 수는 접수 기록의 내원경로 기준이며, 반년 매출은 관찰 기간이 반년 이상인 51명 기준입니다. 매출은 공단부담을 포함한 진료비이며 이익이 아닙니다.